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361度业绩掉队
2019-11-27 10:36 北京商报网   

 

(图片来源:361度官网)

因股价“闪崩”、业绩低迷,2019年的冬季,曾经以“361度,多一份热爱”而家喻户晓的361度感到了一丝寒意。11月14日,361度股价一度下跌,最低报0.99港元/股,导致361度业绩低迷成为被议论的话题。相比同行业其他几家体育品牌上市公司,361度无论在市值上,还是在业绩增长上,都已落后对手。

处于重塑品牌期的361度在转型的道路上持续加码,并发力篮球市场。当掉队的361度面临全新的发展赛道,一边是资本市场增长的迫切,一边是企业发展品牌重塑的压力。亟待改变公司发展轨迹的361度正处在两者的交汇点,也处于市场排名的转折点。

增长乏力

11月14日,港股开盘后,361度股价大幅低开,暴跌38.13%至0.99港元,创历史新低。业内人士普遍认为,361度股价暴跌与更换核数师有关。

此前一天,361度曾发布公告称,毕马威会计师事务所已辞任公司核数师。董事会决议委任大华马施云会计师事务所有限公司为公司的新任核数师,自2019年11月13日起生效。

对此,361度相关负责人对北京商报记者回应称,一切以公告为准。

在经济学家宋清辉看来,股价暴跌也是业绩的直接体现。今年2月14日,361度发布盈利警告,预计2018年净利大幅下降之后,361度的股价也遭遇过一次大跌。

361度早期与安踏、李宁比肩,是国产四大运动品牌之一。此前,361度副总裁詹潇潇表示,361度在国内品牌中排名第三、第四,已经稳固了行业地位。

然而,从财报上看,361度已经出现了掉队的迹象。2015-2018年,361度营收同比增长分别为14.1%、12.6%、2.7%、0.6%;2018年,361度营收为51.87亿元,净利润下跌33.5%至3.04亿元。相比之下,安踏、李宁、特步2018年营收分别为241亿元、105.11亿元、63.83亿元,同比增长分别为44.4%、18.5%、25%。

除了连续多年业绩增长几乎处于停滞外,361度核心业务的表现也并不乐观,2018年其最重要的鞋类营收减少了4.1%,对比安踏同期鞋类营收同比增长22.5%,两者差距明显。截至11月15日,361度市值为27.5亿港元,安踏、李宁市值分别为2010亿港元、579亿港元。361度市值仅为安踏的1.3%,为李宁的4.7%。

同时,361度也在不断关停门店。2018年,公司主品牌门店为5539家,与2017相比减少了269家;而2012年底公司门店为8082家,六年时间门店数量减少了2543家。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,国内本土品牌安踏、李宁、特步在大众品类继续夯实市场的同时,分别在跑步、篮球、户外、综训、时尚生活等运动品类脱颖而出,收入与毛利都在大幅增长中,但361度在成人与儿童大众市场上均无领先优势,也没有突出的细分运动品类率先冲顶,在国际运动品牌与本土品牌纷纷下沉之际,原本的三四五线优势市场俨然成为热点,竞争加剧,进一步挤压361度的生存空间。

重塑品牌

事实上,业绩方面“掉队”的361度已经着手转变并进行品牌重塑。今年6月18日,361度在上市十周年之际正式发布品牌重塑计划。在中期业绩报告中提及,361度将自己定位于“起跑线”品牌,契合自身“大众专业体育”的定位,并宣布了篮球进小区项目,361度要在未来三年内要实现布局1000个篮球场的目标规模。按照规划,预计品牌重塑计划与名人代言等方面的支出比例将各占50%。

11月11日,361度正式宣布与效力于CBA新疆男篮俱乐部的球员可兰白克·马坎签约,由其出任361度篮球品类代言人,这不仅是361度首次签约CBA球员,而且意味着361度在品牌重塑计划上走出了第一步。361度希望通过深耕篮球运动市场,消费主力从中低端市场转向一二线城市。

不过,相关财报数据显示,361度的转型并未快速扭转业绩。资料显示,361度主品牌产品于2019年三季度的零售额(以零售价值计算)相比上年同期实现低单位数百分比增长;而361度童装品牌产品与2019年三季度的零售额相比上年同期有高单位数百分比增长。公司中期业绩报告也显示,上半年公司营业收入同比增长7.3%至32.37亿元,净利润上涨9.7%至3.67亿元。

从具体业务上看,今年上半年公司童装业务及鞋底销售业务分别贡献总营收的12%及1.2%。剩下的86.8%收益主要由销售361度核心品牌产品、361度国际及电子商务业务销量所贡献。而童装业务的营收则同比增加6.6%至3.88亿元。

相比同期竞争对手的业绩,361度的业绩增长却并不亮眼。安踏在今年上半年营收达到148.1亿元,同比增长40.3%;李宁实现收入62.55亿元,同比增长32.72%。

程伟雄认为,从361度的重塑品牌战略中也能解读出其对于提振业绩的渴望,但361度面临的是如何快速度过转型的阵痛期。

转机何时到来

“照目前这个趋势,至少等到明年,361度的业绩才会重回快速增长的轨道。”一位体育运动市场人士告诉北京商报记者。

类似这样的定论已经在业界传开,但361度的官方仍没有回应。不过,转机似乎已经出现。联交所最新资料显示,11月14日-15日,361度集团主席丁辉煌分别增持52.8万股、100万股,每股作价分别为1.3304港元、1.3326港元,总金额约为203.51万港元,增持后最新持股数目约为3.26亿股,最新持股比例为15.75%。行业人士解读,这传递出361度稳定资本市场、持续重塑品牌的信号。

程伟雄表示,转型阵痛过后往往会迎来新的机会。尽管目前在篮球市场的布局,361度已经落后,但国内品牌尚未有头部品牌出现,361度可以根据市场优缺点及机会点进行分析,快速切入有竞争力的篮球市场。

然而,在篮球市场想要突围并非易事,目前来看,361度仍缺乏一个看似可以落地的美好故事。无论是篮球品牌代言人上,还是篮球相关产业研发上,361度的优势并不明显。詹潇潇曾表示,与国际品牌相比,361度产品力已经可以和一些专业的品牌PK,但品牌力相对年轻,打入市场还需要时间。

值得关注的是,361度近年来在品牌和研发方面持续发力,2018年,361度的广告及宣传开支为5.57亿,同比上涨10.02%,研发投入占比也是四家香港上市体育公司里最高的。

对此,程伟雄认为,361度也应调整策略,在运动产品升级、传统的广告代言等方式之外,品牌的发展需要经营和创新,更需要讲好故事,才能获得市场的认可。

北京商报记者蓝朝晖

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责任编辑: 3976DBC

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